پای ثابت برنامه های پر بیننده و پر شنونده رسانه ، تبلیغات است ؛ تبلیغاتی که مجبوری پایشان بشینی ، ببینی و بشنوی و حتی اگر نیازی به آن کالا و خدمات نداشته باشی دریچه ای از دنیای جدیدی را پیش رویت باز می کنند.
با تعجب گفتم: چه جالب برای چه کاری نیازدارید نکند دنبال کار اقتصادی و ... هستید؟ با خنده پاسخ داد: خیر. گفتم: میتوانم دلیلش را بدانم؟ تا خواست جواب بدهد همگی برای صرف شام دعوت شدیم، گفت: حالا بعدا برایتان توضیح میدهم...
موضوع چیست؟
میان برنامههایی با عنوان پیامهای بازرگانی که تقریبا عمرش در تلویزیون بعد از انقلاب حدود ۴ دهه است و البته تاریخچه اش به دهه ۵۰ و با تبلیغات رادیویی بر میگردد، اما آنچه نسل امروز به آن آشنایی دارند انبوهی از انواع تبلیغ کالا و خدمات مختلف است که در قالبهای مختلف دیداری در محدودههای زمانی بین ۱۰ ثانیه تا حداکثر ۲ تا ۳ دقیقه براساس استانداردهای موجود تولید و بصورت چند بارتکرار در تقریبا تمامی شبکههای صداوسیما پخش می شود.
اینکه این تجارت تلویزیونی از کجا شکل گرفته چطور برنامه ریزی مالی میشود و نحوه تولید محتوا وخدمات دهی آن از طریق مدیریت سازمانی چگونه انجام میشود اصلا مورد بحث این مقاله نیست ؛ بلکه برشی از چندین گفتگوی مردمی درباره دریافتهای عمومی از آن و دیدگاههای خاصی که نسبت به جوانب کمتر دیده شده اثرات مثبت و منفی تبلیغات تلویزیونی بر ذهن مخاطب عام میگذارد در بررسی گذرا و کوتاه مدت، اما میدانی در قالب داستان واره مورد توجه قرار گرفته است.
صرف غذا با طعم تبلیغات
سر میز شام، سریال مورد توجه جمع در حال پخش بود که موقع پخش پیام بازرگانی رسید ؛ یکی در جمع گفت: صدایش را کم کنید تا سریال دوباره شروع شود، دیگری گفت بزنید کانال دیگر، مهمان دیگری گفت بگذارید تماشا کنیم اشتهایمان باز میشود و آن یکی گفت تا تبلیغات پخش میشود من یک تلفن میزنم و برمی گردم.
تبلیغات بی توجه به اظهارنظرهای افراد دور میز در حال پخش بود و هر چند دقیقه و یا ثانیه یکبار موضوع جدیدی برای تبلیغ دیده میشد، اما کمتر کسی مثل سریال یا برنامه دیگر به آن توجه کافی و کامل داشت. با خودم گفتم بگذار یک آزمایش برای تحقیقم انجام دهم به محض تمام شدن تبلیغات، گفتم ببخشید تبلیغات چی بود؟
جوابهای متنوع و جالبی را شنیدم؛ بعضیها اصلا ندیده بودند و فقط صدا شنیده بودند، عدهای بصورت مصداقی یکی یا دو تا از کالاها و خدمات مطرح شده را با نام برند مورد نظر یادشان بود، تعدادی یک قسمت از شعر و ترانه و یا جمله کوتاه تبلیغی را به یاد داشتند و خلاصه میشود گفت کسی در جمع نبود که بتواند بطور کامل توضیح دهد که دقیقا چه تعداد پیام بازرگانی و در مورد چه کالا و خدماتی پخش شده است؟
این موضوع در نگاه اول اصلا عجیب نیست، چون هر کدامشان به کار دیگری مشغول بودند و در واقع حواس شان جای دیگری بوده، اما از دید دوم نشت همین مقدار اطلاعات جزئی در ذهن این افراد قابل تامل است آنچه که برایم از همه این موضوعات مهمتر بود اینکه تقریبا هیچکدام از تبلیغات پخش شده آن زمان جدید نبود و ممکن بود در آن ایام حداقل دهها بار این جمع بیننده گذری آن در منزل یا محل کار بودند ولی جالب و عجیب بود که فقط قطعهای از آن در ذهنشان باقی مانده بود
تبلیغات در یک جمع خانوادگی
تصمیمم برای استفاده از این جامعه مخاطب برای کسب اطلاعات بیشتر درباره این موضوع جدیتر شد و کم کم رفتم سراغ پرسشهای هدفمندتر و اختصاصیتر تا واقعا بفهمم مثلا یک جمع خانوادگی حدود ۵۰ تا ۶۰ نفره یک مهمانی عیدانه که فرصت بعد از افطار را کنار هم میگذرانند درباره این بخش مهم و اقتصادی تلویزیون چه دریافتهای شخصی و خودمانی دارند و به برخی چراها در ذهنم پاسخی بدهم.
بچهها و تبلیغات...
دنیای رنگارنگ تبلیغات خوراکیها برای بچههای فامیل از همه جذابتر بود و در پرسش و پاسخها طیف گستردهای جوابهای مختلف را درباره این برنامهها داشتند خیلی از سناریوهای داستان وار و آهنگین و دارای اشعار هماهنگ جمع خوانی شده در ذهن شان باقی مانده بود و حتی بصورت همخوانی آن را تکرار میکردند ولی وقتی از آنها درباره تجربه خرید و خوردن آن خوردنیها سئوال کردم تعداد کمی از بچهها پاسخ مثبت دادند و حتی بعضی از آنها ابراز کردند که مثلا فلان بیسکویت یا کیک که اصلا تبلیغاتی در تلویزیون ندارد، از نمونههای تبلیغ شده خوشمزهتر است و البته عدهای هم میگفتند اغلب خوراکیهای تبلیغ شده در فروشگاههای معمولی و سوپرمارکتهای سطح شهر نیست و تازه به بازار آمده، ولی در مجموع بعنوان یک سرگرمی کودکانه از تبلیغ خوراکیهای ابراز رضایت داشتند.
این پیامهای بازگانی روی مخ!!
بچههای نوجوان جمع به من گفتند خودمانیم تلویزیون خیلی نامرد است! گفتم چرا؟ جواب دادند میداند دقیقا چه برنامههایی را مردم بیشتر نگاه میکنند لجبازی میکند اول و وسط آن دائم تبلیغات طولانی پخش میکند مثلا موقع پخش فوتبال همه اش با این تبلیغات اعصاب ما را خُرد میکند، چون میداند زمان دیگری ما نگاه نمیکنیم یه جور گروگان گیری است ما مجبور هستیم برای دیدن برنامه مورد علاقه مان چند دقیقهای آن را تحمل کنیم تا تمام شود!
تبلیغات آشپرخانهای
تو شلوغیهای شستن و پاک کردن ظروف افطار در آشپزخانه صاحبخانه، فرصت مناسبی بود تا با خانمهای اقوام وآشنایان درباره موضوع تحقیقم همکلام بشوم. اتفاقا سر صحبت از اجناس و اقلام مورد نیاز همین آشپزخانه شروع شد که خیلی از بانوان جمع اعتقاد داشتند کیفیت وسایل آشپزخانه تبلیغاتی اصلا مناسب نیست و شروع کردن به بازگویی تجربیات دوستان و آشنایان خود که از برخی خریدهای خود برای خانه و جهیزیه این اجناس بعد از مدتی پشیمان شده بودند و به پیشنهاد برندهایی پرداختند که اصلا ردی از آنان در تبلیغات تلویزیونی نبود و البته بخشی از نشان های مورد نظر آنان از شرکتهای خارجی و اجناس وارداتی محسوب میشد که قطعا صداوسیما چند سالی هست که ممنوعیت پخش تبلیغات آنها را اعلام کرده ولی در مجموع برآیند زیاد مطلوبی از انواع و اقسام کالاهای تبلیغاتی نداشتند با این حال تا دلتان بخواهد از سبک طراحی اتاق و آشپزخانه و دکوراسیون منزل در این تبلیغات تعریف کردند و حتی کار به نوع پوشش بانوان بازیگر این پیامهای بازرگانی و البته برخی حواشیهای زنانه درباره سبک بیان و کلام و حرکات این بازیگران هم نقل مجلس شد و موضوع با شوخی و خنده جمع ادامه داشت و من هم که باعث لحظاتی شاد برای آنها شدم خوشحال بودم، اما از طرفی از اینکه پاسخهای زیاد منطبق با پرسش هایم دستگیرم نشده بود کمی جا خوردم و کم کم از آن جمع جدا شدم به سمت دیگر مهمانی رفتم.
دیدگاه مردانه درباره تبلیغات
در دورهمیهای مردانه بالاخره توانستم با موضوع مصالح ساختمان و ابزارآلات و خدمات و قطعات خودرو بحث را به موضوع تبلیغات این اجناس بکشانم و هر کدام از افراد را با چالش انتخاب یا عدم انتخاب و دلیل آنها مواجه کنم .
شاید عمدهترین موضوع اعتماد به اجناس از قبل استفاده شده و هراس از کاربرد وسایل جدید امتحان پس نداده بود بعنوان مثال یکی از آقایون معتقد بود صرف تبلیغ یک جنس که قرار است در کارگاه خودش بعنوان ابزار اصلی کار از آن برای مدت طولانی چند ساله استفاده کند، نیز بستگی دارد که بداند به اندازه همان تبلیغ خرید، آیا آن شرکت برای خدمات پس از فروش هم تعهد مناسب و البته گستردهای در همه جای کشور دارد یا نه.
یا یکی دیگر بحث اجناس مرسوم بازار را پیش کشید و میگفت خیلی از این اجناس و قطعات خودرو را در بازار مکانیکها اصلا قبول ندارند و موجود نیست تا خریداری کنیم و استفاده شود آن یکی هم در تایید صحبت جمع گفت من کارم ساخت و ساز است و اکثر پیمانکاران با شرکتهای خاص کار میکنند و مثلا شیرآلات یک برند بخصوص را برای همه ساختمانها پیشنهاد میکنند که از قیمت متعادل مشتری پسند برخوردار باشد و به اصطلاح خودش دنبال این اجناس لاکچری گران قمیت نمیروند حالا دائم هم در تلویزیون تبلیغ شود اثری بر بازار خرید ندارد.
تبلیغات دلپسند جوانها
گوشهای از اتاق پذیرایی جوان ترهای فامیل مثل خیلی از جمعهای نسل امروزی این سالها غرق در فضای مجازی باهم میگفتند و میخندید سراغشان رفتم و درباره تبلیغات تلویزیون گپی زدیم خوب همان طور که حدس میزدم اولش با شوخی و مزه پرانی شروع شد، اما وقتی دیدند کمی جدی صحبت میکنم برخی دیدگاههای خود را مطرح کردند مثلا اینکه این نوع تبلیغات اصلا به نسبت تبلیغات ماهوارهای اجناس و خدمات و یا همین تبلیغات در شبکههای اجتماعی و فضای مجازی برای آنها جذابیتی ندارد و بقول خودشان منتظر هستند تا جُکها و طنزهای آن توسط بلاگرها تولید شود و آنها را میبینند نه خود تبلیغات را؟!!
قیمت هایی که گفته نمی شود
از موضوعات دیگری که مدنظرشان بود مسئله قیمت کالا و خدمات در تبلیغات بود مثلا میگفتند در شبکه های ماهواره یا فضای مجازی بسیار دقیق قیمت هر جنسی گفته میشود و حتی مقایسه هم دارد و شما میتوانید انتخاب درست تری داشته باشید ولی در تلویزیون فقط میگویند کالای ما خوب است و از ما بخرید ؛ یا اینکه دو گونه متفاوت از تبلیغات الان در کشور برای رسانه رسمی و رسانههای غیر رسمی فضای مجازی از یک کالا و خدمات و یا شرکت داریم که فضای آن اصلا شبیه هم نیست.
این مورد برای خودم هم عجیب بود و تا به حال ندیده بودم از او خواستم مثالی بزند با کمی فکر کردن گفت: خب، چون ظاهرا محدودیتهایی برای نوع پوشش و بیان و تبلیغ افراد در تبلیغات تلویزیونی رسمی باصطلاح ممیزیهایی وجود دارد شاید از خیلی از شگردهای تبلیغاتی روز دنیا نمی توانند استفاده کنند، اما در فضای مجازی که آزادتر هستند خیلی تبلیغات با کیفیتتر و جذاب تری برای جوانها منتشر میشود.
ماجرای تبلیغات در فضای مجازی
یکی از دختران هم وارد بحث شد و در تایید موضوع گفت: این تازه مربوط به کانالها و سایتهای رسمی فروش اینترنتی کالا است مثلا در صفحه افراد سرشناس یا همان سلبریتیها و یا صفحات پر مخاطب پلتفرمهایی مثل اینستاگرام که اتفاقا مشتری زیادی هم دارند که به حدی مرزها و محدودیتها را کنار گذاشتند که از هر نوع ترفندی برای تبلیغ استفاده میکنند ولی یکی از موارد اثر گذار این نوع تبلیغات غیر رسمی که بازخورد زیادی هم دارد این است که بصورت عینی و واضح و ملموس نوع کارکرد و یا عملکرد آن کالا و خدمات را برای مخاطب تشریح می کند درصورتیکه در تلویزیون ما شکل کلی یا مبهم و نهایتا پشت ویترینی از کالا را مشاهده میکنیم.
بحث و گفتگوی من با جوانترها داغ شد و نظرات متفاوت دیگری هم گفته شد مثل این موضوع که قالب های رسمی و تکراری تبلیغات، مثل اخبار در تلویزیون دیگر مخاطب ندارد و تعامل با مشتری در این تبلیغات تقریبا صفر است در حالیکه در فضای مجازی علاوه بر اینکه در صفحات مختلف امکان دیدن نظر کاربران و خریداران و نیز اظهار نظر و اشتراک تجربه خودتان نیز وجود دارد میتوانید طیف وسیعی از مقایسههای کاربردی را هم درباره نمونه جنسهای مشابه داخلی و خارجی با انتخاب خودتان در هر زمان ممکن دسترسی داشته باشید و حتی در تلفن همراه یا رایانه خود آن را برای بازدیدهای بعدی ذخیره کنید.
چرا فقط به تبلیغ برای فروش فکر میکنند؟
در بین صحبتها موضوع نادیده گرفتن خدمات پس از فروش در تبلیغات تلویزیونی بعنوان یک گزینه جذاب برای مخاطب هم پیش کشیده شد که یکی از رویکردهای حرفهای صفحات حرفهای اینترنتی محسوب میشود چرا که با اطمینان بخشی به مخاطب شرایط ذهنی را پدید میآورد که در نوبتهای بعدی مراجعه هم سراغ همین مثلا سایت یا صفحه بروید ولی در تلویزیون معمولا این اتفاق نمیافتد و یا به یک اعلام شماره تلفن برای خدمات پس از فروش اکتفا میکنند که اصلا نیاز مخاطب را ارضاء نمیکند، چون کالاهایی با مدت استفاده سالانه و حتی طولانیتر اولین احتیاجی برای آن میشود متصور بود، این است که اگر نقص پیدا کرد و یا نیاز به تعمیر و حتی جایگزینی داشت، چطور میشود این خدمات را در سریعترین زمان ممکن از نزدیکترین محل به زندگی مشتری دریافت کرد؟
پذیرایی با چاشنی تبلیغات
مهمانی با چیده شدن میز خوراکی و میوه ادامه پیدا کرد و من همچنان در جستجوی جوابهای بیشتر برای تحقیقم بدنبال افرادی بودم که بشود سر صحبت را با آنها درباره تبلیغات تلویزیونی باز کنم که یکی در جمع پیش قدم شد و گفت: شما که واقعا به این موضوع علاقمند هستید تا حالا فکر کردید خانواده و جمعهای دوستانهای که در این تبلیغات حضور دارند تقریبا هیچ نمونه واقعی در زندگی معمولی جامعه ندارند؟
برای اینکه بیشتر حرف بزند گفتم چطور؟ بیشتر توضیح دهید.
با خنده ادامه داد: مشخص است دیگر، مثلا یک خانواده ۴ نفرهای که با لباسهای شیک در یک خانه بسیار زیبا در یک صبح دلپذیر و با نور ملایم آفتاب در آشپزخانه در حال خوردن صبحانه هستند که تبلیغ یک شرکت لبنیات است را در نظر بگیرید، من و خانوادهام هیچ وقت نمیتوانیم هیچگونه همزاد پنداری با این تصویر داشته باشیم.
کمی فکر کردم حرفش درست بود؛ یعنی دنیای متفاوتی که از قاب تبلیغات برای مردم پخش میشود که در روزمره آنها نمونه و یا بازخورد دائمی و بیرونی ندارد .
در همین فکر بودم که فرد دیگری گفت: اینکه چیزی نیست ما حتی در مهمانیهای خیلی خاص سالانه خودمان هم این شکلی نیستیم، بنابراین آدمهای پلاستیکی این تبلیغات که نه مشکل معیشت و مسکن و درآمد دارند و اتفاقا وقت های آزادشان را به خوبی و خوشی در کنار خانواده حلوا شکری با نان حجیم شده فلان مارک میخورند مال بخش کوچکی از پُر درآمدهای جامعه هستند و تقریبا ۹۰ درصد افراد در خواب هم این زندگیها را نمیبینند!!
بازخوردهای ذهنی تبلیغات
برای اینکه برخی مطالب را فراموش نکنم در یک گوشهای از میز ناهار خوری مشغول یادداشت نویسی از صحبت ها و گفتوگوها بودم که یکی دو نفر از اقوام از روی کنجکاوی به سراغم آمدند و به پرس و جو در خصوص تحقیقم پرداختند. وقتی موضوع را برایشان توضیح دادم چند روزنه جدید هم درباره بازخوردهای ذهنی آنها از بحث تبلیغات تلویزیونی برایم باز شد؛ مثلا یکی از آنان گفت: مواردی که در تبلیغات میبینند منحصر به تعداد محدودی از نیازهای روزمره زندگی جامعه است و شاید تعداد فهرست واری که اعلام کرد به ۱۰ تا ۱۲ مورد هم نمیرسید، اما طیف گستردهای از انواع تبلیغات اجناس و خدمات در فضای مجازی را بیان کرد که واقعا جالب بود.
او توضیح داد که برای مثال از وسایل آشپرخانه معمولا یخچال و لوازم برقی و آشپزی با مارکهای متنوع تبلیغ میشود، اما در فضای مجازی انواع و اقسام بقول خودش ابزار کار راه انداز و کاربردی یک خانم خانه دار از چایی صاف کن و آبگیر روی سینک تا ظرفهای مخصوص نگهداری خوراکی در یخچال و فریزر و حتی نظم دهندههای محیط آشپزخانه را هم در بر میگیرد و این عامل جذابیتی است که باعث میشود من هر چند وقت یکبار به صفحه آنها سری بزنم ببینم چه چیز جدیدی تبلیغ شده است.
جای خالی بعضی تبلیغات
یکی دیگر از خانمها به بخش وسیع انواع لباسها اشاره کرد و گفت: ما هیچوقت در تلویزیون تبلیغ درست و حسابی لباس نمیبینیم جز تعدادی برندهای مطرح کشور، آن هم برای کت و شلوار آقایان و از این دست موارد که شاید در طول یکسال یکبار هم مورد نیاز ما نباشد، اما در صفحات مجازی تبلیغ و حتی فروش برخط انواع لباس بچگانه و زنانه و دخترانه و پسرانه که جزء خریدهای ماهانه یا حداقل فصلی ماست موجود است و آن قدر دقیق و متفاوت عکس و فیلم اجناس وجود دارد که انگار شما در خود مغازه هستید و میتوانید انتخاب کنید و درجا خرید کنید. ضمن اینکه قطعا بسیاری از محدودیتهای عرفی و فرهنگی از تبلیغ برخی لباسها نظیر لباس مجلسی برای بانوان در تبلیغات رسمی جلوگیری میکند ولی این تبلیغ در مجازی از پرطرفدارترین و پر بازدیدترین و البته پرمشتریترین صفحات محسوب میشود.
دنیای جذاب تبلیغات مجازی
یکی از اقوام دیگر گوشی تلفن همراه اش را نشانم داد و گفت: من صفحات بسیاری از فروشگاهها و مغازهها و حتی افرادی که بعنوان مشاغل خانگی در منزل از خوراکی گرفته تا پوشاک و حتی وسایل دکوری و زینتی تولید میکنند را در چند نرم افزار معروف دارم و دنبال کننده دائمی تبلیغات آنها هستم و اتفاقا خیلی جالب اجناس را معرفی کنند و با نوآوریهایی که باعث میشود شما زود جذب شوید به همین دلیل یکی از سرگرمی هایم بازار گردی مجازی و دیدن این نوع تبلیغات است و عموما در هر بازدید به صفحات جدید هم میرسم و آنها را هم ذخیره و دنبال و چه بصورت موردی و چه بصورت اختصاصی اغلب اجناس مورد نیاز را از آنها تهیه می کنم .
او ادامه میدهد: مثلا درباره انواع کفش، شما کافیست اندازه پا را درج کنید و هر نوع با هر سلیقهای را میتوانید پیدا کنید. از این گذشته حتی برای لباس هم جدولی از اندازههای مختلف در این صفحات وجود دارد که می توانید با خیال راحت برای اندازه خودتان یا بچهها لباس بخرید
گفتم: چطور اطمینان میکنید؟ جواب داد: این قسمت ماجرا یک ریسک اولیه دارد ولی وقتی برای اولین بار خرید کردید و پول پرداخت کردید اگر با کیفیت مناسب و مطلوب و به موقع کالا را دریافت کنید دیگر شما مشتری او میشوید و البته این صفحات هم برای جلب دنبال کننده و تبلیغ بیشتر عموما روی اعتماد مشتری خیلی حساب باز میکنند و اجازه نمیدهند با یک خلف وعده کسب و کارشان خراب شود. ولی خوب هستند افراد شیاد و کلاهبرداری که اگر در دامشان بیفتی قطعا سرتان کلاه میگذارند با این حال آنچه ما رعایت میکنیم معمولا تا مبلغ معقولی را خرید اینترنتی و مجازی داریم و قیمتهای بالا و یا اجناس پر بهاء مثلا مانند زیور آلات گرانقیمت طلا و نقره را نمیخریم.
تبلیغات و فروشگا ههای برخط
خواهر او که شاهد و شنونده مکالمه ما بود هم به بحث وارد شد و او هم گوشی خود را نشان داد و با این توضیح شروع کرد که: البته الان فروشگاههای بزرگ برخط دارای مجوز رسمی هم در داخل کشور وجود دارد که من نرم افزار همه را در تلفنم نصب کردم و مشتری آنها هستم و واقعا با تبلیغات ابتکاری و خوب روز به روز به تعداد مشتری هایشان اضافه میشود و فرقی که با صفحات فروشندگان مجازی دارد این است که یک مدیریت واحدی در قالب مشخص تمام فروشگاهها را با تضمین، کنار هم جمع کرده و از نظر نظارتی هم برای کیفیت و نوع ارائه کالا و خدماتشان اطمینان خاطر بیشتری است. حتی برخی از آنها خودشان در کشور شبکه توزیع دارند که خود این شبکه توزیع هم به نوعی تبلیغات عملی آنها برای خدمات با کیفیت محسوب میشود، یعنی علاوه بر کالا، نحوه عضویت تا انتخاب و خرید شما تا رساندن مرسوله به دستتان را همه در یک مجموعه تبلیغاتی قرار دادهاند که بسیار به روز و ترغیب کننده است. ضمن اینکه همین تبلیغات ترکیبی سبب شده رقابت جذابی برای جلب مشتری بین فروشندگان عضو این فروشگاهها ایجاد شود و دائما در حال طراحی و ارائه تبلیغات جدیدتر هستند البته خود من اولین بار با یکی از این فروشگاهها از طریق تبلیغاتی که در تلویزیون انجام داده بود آشنا شدم و حالا همیشه از آن استفاده می کنم و تقریبا روزانه استوری تبلیغات پُربازدید آن را میبینم.
تبلیغات در شبکههای استانی
از همه دورهایهای دبیرستان خودم که حالا عروس یکی از اقوام هم شده بحث تازهای را مطرح کرد و آن هم تبلیغات تلویزیونی در شهرستانها بود او معتقد بود در شبکههای استانی صداوسیما تبلیغات جایگاه مناسبی دارد چون شرح خدمات و کالاهایی را ارائه میکند که در نزدیکترین محل به زندگی افراد است و بعلت محیط کوچک و کم جمعیت در شهرستانها، اکثر افراد یک شناخت زمینهای دارند و نسبت به تبلیغات در شبکه های سراسری، ملموستر به نظر میرسد، اما چون عنصر جذابیت در آن کم رنگ است، زیاد جلوه بیرونی ندارد و فقط منحصر به مشتریهای همان شهر میشود از طرفی میزان مخاطبان کم شبکههای استانی به نسبت کشور هم باعث میشود که این نوع تبلیغات کمتر از شبکههای اصلی تلویزیون دیده شود .
او با مثالی موضوع را بیشتر توضیح داد و گفت : مثلا در شهر ما یک تبلیغات درباره رستوران خیلی مورد توجه قرار گرفت و باعث شد آن محل پذیرایی در شهر معروف شود و حتی مسافران عبوری هم که همین تبلیغ را دیده بودند مشتری موردی آن شوند و تا مدتها این تبلیغات حتی در فضای مجازی هم بازنشر میشد، چون فرد سفارش دهنده در یک ابتکار از زبان محلی برای تبلیغ مکان و غذاهای رستوران و خدماتش آن هم در قالب یک شعر استفاده کرده بود.
اندر احوال دخل و خرجهای تبلیغات
یکی از میهمانان جمع، از تحصیلکردههای اقتصاد است با او وارد گفتوگو درباره جنبه اقتصادی این تبلیغات شدم
او معتقد است وقتی یک مجموعه اقتصادی برای فروش بیشتر، سراغ تبلیغ در تلویزیون میرود که بداند و پیش بینی کند میتواند از این طریق به یک سطح بالاتری از درآمد برسد که اولا هزینه تبلیغ دریافت شود و دوما بتواند موقعیت خود را در بازار حفظ و تقویت کند و سوما استمرار فروش را برای کسب منابع اقتصادی بیشتر تضمین کند اما این حالت ایده آل عموما اتفاق نمیافتد چرا که هزینه تبلیغات تلویزیونی در ایران با رقمهای حداقل بین ۶ تا ۱۰ برابر فضاهای دیگر تبلیغاتی نظیر شهری و فضای مجازی سبب میشود که اکثر فعالان اقتصادی بخصوص در شرایط رکود، به دنبال هزینه کمتر یا متعادلتر باشند، اما آنچه مسلم است برخی امتیازات ویژهای که رسانه برای تعدادی از مجموعههای اقتصادی بعنوان مثال بانکها ایجاد میکند همیشهها سطح هزینهها را طوری تنظیم می کند که به اصطلاح عامیانه هر فرد یا گروهی از عهده پرداخت آن بر نمیآید و چون تبلیغات مقطعی و موردی هم اثرگذار نیست، قطعا استمرار پخش و در اصطلاح روی آنتن بودن یک تبلیغ است که امکان دیده شدن آن و جلب مخاطب را فراهم میکند. با این وجود وضعیت فعلی تقریبا یک انحصار تبلیغاتی در تلویزیون ایجاد کرده است که فقط تعداد انگشت شماری از فعالان حوزههای اقتصادی کشور میتوانند وارد این گردونه شوند و بقول معروف تا پول نباشد تبلیغی در کار نیست.
او ادامه میدهد تا جایی که اطلاع دارد علاوه بر واحدهای بازرگانی و تبلیغات رسانه ملی و رسانههای دیگر که مستقیما بر مباحث مالی مدیریت دارند، طیف گستردهای از برون سپاریها در قالب شرکتهای تولید کننده این تبلیغات، بصورت رسمی و یا غیر رسمی در حال فعالیت هستند که از طراحی محتوا تا محل و نوع اجرای تبلیغات و تجهیزات مورد نیاز ضبط برنامه و امکانات مورد نیاز صحنه و عوامل اجرا و فنی را برنامه ریزی میکنند و پس از تدوین نهایی و تایید سفارش دهنده بر اساس قراردادهای خاصی، این تبلیغات پس از ممیزی در رسانه منتشر میشود که این مسیر یاد شده مستلزم هزینههایی است که قطعا بخش عمده آن برعهده سفارش دهنده است ؛ بنابراین فعالیت اقتصادی در تبلیغات تلویزیونی اتفاقا صنعت پُر پولی در کشور محسوب میشود.
او با خنده ادامه داد : البته که الان بقول خودشان دست در آن زیاد شده و تعدادی از اتحادیهها و شرکت های صاحب نام دنبال این هستند که با وضع قوانین و مقرراتی نگذارند با افزایش رقیب بازارشان کساد شود!
کاربردهای جالب تبلیغات در خانه!!
در همین گپ و گفتها بودم که صدای موسیقی قبل از تبلیغات را شنیدم. تعدادی از کودکان فامیل جلوی تلویزیون در حال هم خوانی با شعر تبلیغات یکی از کالاها بودند، همان خانمی که اول صحبتها از من پرسیده بود که میتوانم در منزل برنامههای تلویزیون را ضبط کنم و من دلیل اش را جویا شدم، با عجله به سمت من آمد و گفت: اگر بشود این نوع تبلیغات را برایم ضبط کنید خیلی ممنون میشوم.
تازه یادم آمد، پرسیدم راستی نگفتید تبلیغات را برای چه میخواستید؟ با اشاره به بچهها و ظرف غذایی که در دستش بود گفت: دخترم با آن سرگرم میشود و فرصت خوبی است که تا حواسش به تبلیغات جمع شده چند لقمهای به او غذا بدهم! ولی، چون زمانش کوتاه است می خواهم ضبط شده اش را روی فلش داشته باشم که هر زمان خواستم برایش پخش کنم تا بهتر غذا بخورد!!
پایان یک مهمانی تبلیغاتی!!
کم کم اقوام در حال خداحافظی بودند و موقع لباس پوشیدن دیدم چند نفری باز هم در تب و تاب تبلیغات کالا که موضوع اش را من مطرح کرده بودم هنوز در حال حرف زدن بودند و از اینکه فلان لباس یا فلان کفشی که پوشیده بودند را از طریق تبلیغ پیدا کردند و خریدند گفتوگو میکردند.
نوبت به خداحافظی من که رسید یکی در جمع با شوخی پرسید؛ شما که این همه درباره تبلیغات تلویزیونی امشب با ما صحبت کردید تو این گروهها آشنا هم دارید؟ همانطور که از سئوالشان تعجب کرده بودم گفتم: بله، برخی دوستان هستند، اگر کاری هست در خدمتم. گفت: ما را که در سینما و تلویزیون راه نمیدهند! اگر میشود یک سفارشی کنید ما و بچهها برویم در این تبلیغات بازی کنیم، هم پول خوبی بگیریم، هم مشهور شویم، هم از بهترین کالاهای بازار مطلع شویم و با قیمت خوب بخریم، خیلی دلمان میخواهد این تجربه شغلی را داشته باشیم.
با خنده جواب دادم: دیگر نه! در آن حد آشنا ندارم، اگر داشتم خودم اولین مشتری این کار بودم، چون خیلی دوست دارم در تبلیغات تلویزیون زندگی کنم!
هنوز صحبت هایمان تمام نشده بود که مادرم گفت: سریع تر بیا تا تبلیغات تمام شود برسیم خانه الان سریال شروع میشود...
نویسنده : آرزو کاشی