اقناع و باور پذیری در مخاطب

پژوهش خبری صدا و سیما: اقناع از مهم ترین مباحث ارتباطات رسانه‌ای و هم انسانی است. دکتر ساروخانی معتقد است چنانچه دستگاه عظیم رسانه‌ای به‌کار آیند، هزینه‌های گزاف مصرف نمایند، اما به حد اقناع نرسند به یقین تمام منابع به هدر رفته‌اند. برای تحقق اقناع رسانه‌ها باید به عمق ذهن انسان‌ها از سوئی و ژرفای دل انسان‌ها از سوی دیگر دست یابند. یعنی پیامشان عقلاً فهمیده و پذیرفته شود و سپس بعد عاطفی یابد و به دل نشیند؛ یا باید در جهت تأمین اهداف غایی اقناع، پیام یا پیام‌های انتقال یافته در دل و ذهن آدمیان بماند. (ساروخانی، 1383، ص94)

اصطلاحات اقناع

اولین اصطلاح «باور» است. در اقناع، نظریة باور در مورد بایدها و نبایدهای مردم بحث می‌کند. وقتی کسی می‌گوید که «من خدا را باور دارم» این نشان می‌دهد که او فکر می‌کند وجود خدا یک حقیقت است.

دومین اصطلاح «ارزش» است. ارزش یعنی آنچه که ما فکر می‌کنیم خوب یا بد، درست یا غلط است. وقتی کسی می‌گوید «من برای تحصیلات ارزش قائلم» منظورش این است که تحصیل خوب است و متقاعد کردن او برای تحصیل، کار صحیحی است.

سومین اصطلاح «انگیزه» است. انگیزه به علایق شخصی افراد بازمی‌گردد. انگیزه یعنی آنچه که ما به آن نیاز داریم تا بازخوردهای مثبتی در برابر خودمان، دوستانمان و افراد خانواده‌مان ارائه دهیم. وقتی کسی می‌گوید «می‌خواهم پول بیشتری دربیاورم» یا «می‌خواهم خانواده‌ام در آرامش و امنیت زندگی کنند» در واقع دارد انگیزه‌هایش را بیان می‌کند.

چهارمین اصطلاح اقناع «گرایش» است. گرایش یعنی آنچه که مردم دوست دارند یا ندارند، مطابق میلشان هست یا نیست. اگرکسی از شما بپرسد: گرایش شما نسبت به دولت حاکم چیست؟ در واقع او می‌خواهد بداند که آیا شما عملکرد دولت را دوست دارید یا ندارید، با دولت و سیاست‌هایش هم عقیده یا در تضاد هستید.

و آخرین اصطلاح اقناع که ما نیاز به شرح معنای آن داریم «رفتار» است. رفتار یعنی عملکرد عمدی و با قصد. این عملکرد می‌تواند کلامی باشد (مانند تأیید یک دادخواست، گفتن "من این کار را می‌کنم" یا عملی مثل بستن کمربند ایمنی). اما به هرحال همیشه شامل انجام کاری می‌شود. اغلب، هدف نهایی اقناع ایجاد رفتار در گیرنده پیام است، هر چند که بسیاری از پیام‌های اقناع کننده تأثیر چندانی برای رسیدن به این هدف ندارند. (دهقان،1387،ص123)

اصولاً دو راه برای ایجاد اقناع در دیگران وجود دارد:

ـ راه محوری

ـ راه حاشیه‌ای

«راه محوری» در اقناع شامل توجه متفکرانه به استدلال موجود در پیام، ایده‌ها و محتواست و زمانی اتفاق می‌افتد که شنوندة پیام، انگیزه و توانایی فکر کردن در مورد پیام را داشته باشد. در واقع پردازش محوری به معنای تفکر عمیق در ایده‌ها و براهین درون یک پیام است.

اما «راه حاشیه‌ای» در اقناع زمانی است که دریافت‌کننده‌ی پیام، تلاش نکند با دقت در مورد ایده‌های درون پیام فکر کند. به بیان دیگر، شنوندة پیام، توانایی یا انگیزه یا هر دوی آن‌ها را برای درگیر شدن با پیام ندارد. بنابراین در پیام‌های اقناعی دو متغیر اصلی وجود دارد:

1ـ انگیزش و درگیر شدن: درگیر شدن به اهمیت موضوع یک پیام اقناعی برای شنونده می‌پردازد. وقتی که موضوع پیام برای شنونده مهم باشد یا فکر کند که به او ربط دارد، می‌کوشد تا آن را درک کند. هر چه شنونده درگیری بیشتری با موضوع پیام داشته باشد، به همان اندازه انگیزه‌ی مضاعفی برای فکر کردن به پیام نیز دارد (پتی، کاسیوپو، 1979). به بیان دیگر، میزان درگیری بر میزان انگیزه در پردازش محوری پیام، مؤثر است.

2ـ توانایی: انگیزه به تنهایی نمی‌تواند تضمین کند که پردازش محوری اتفاق خواهد افتاد. گیرندگان پیام باید توانایی فکر کردن دربارة پیام را داشته باشند. توانایی از انگیزش پیچیده‌تر است، زیرا چند عامل می‌تواند در توانایی پردازش یک پیام اثر بگذارد. چنانچه گیرندة پیام، آشفته یا بیش از حد خسته یا تحت تأثیر مواد مخدر یا الکل و یا بیمار باشد، نمی‌تواند با دقت پیام را دریافت کند. تحقیقات نشان می‌دهد شنوندگانی که در حین گوش دادن یا تماشای پیام، آشفته هستند اظهارنظر کمتری دربارة آن پیام می‌کنند (اوسترهاس، بروک، 1970).

انگیزه به تنهایی نمی‌تواند تضمین کند که پردازش محوری اتفاق خواهد افتاد. گیرندگان پیام باید توانایی فکر کردن دربارة پیام را داشته باشند. توانایی از انگیزش پیچیده‌تر است، زیرا چند عامل می‌تواند در توانایی پردازش یک پیام اثر بگذارد.

عامل دیگر، پیام‌هایی است که درک آن‌ها دشوار است. طبیعتاً تعداد نظرات کمتری دربارة آن پیام به وجود می‌آید. تکرار پیام همچنین می‌تواند مخاطب را برای پردازش پیام تحریک کند. البته تکرار بیش از حد موجب کسالت یا ملال می‌شود و از اثرگذاری پیام می‌کاهد (کاسیوپو، پتی، 1985). به طور کلی، توانایی بالا در پیام، پردازش محوری را محقق می‌سازد. پردازش محوری تنها در صورتی است که هر دو عامل انگیزش و توانایی بالا وجود داشته باشند.

مراحل ایجاد باور در اقناع

1ـ ایجاد شک: وقتی که شنونده شدیداً با دیدگاه اقناع مخالف است، بهترین راه ممکن برای گوینده ایجاد شکاف در اطمینان او نسبت به درستی موضوع و از بین بردن آرامش او در انتخاب موضع کنونی‌اش است.

2ـ کاهش مقاومت: اگر شنونده در برابر مواضع اقناع‌کننده مخالف میانه رو است، اما در هر حال همفکری وجود ندارد، اقناع‌کننده می‌تواند مخالفت صریح با دیدگاه‌های طرف مقابل را کاهش دهد و او را به سوی بی‌طرفی هدایت کند. از شنونده انتظار نمی‌رود که دیدگاهش را یک باره عوض کند، بلکه هدف، درک و تشخیص ارزش‌های متفاوت با ارزش‌های اوست.

3ـ تغییر موضع: وقتی که شنونده به یک موضع خاص پای بند و ثابت قدم نیست، این زمان برای نظرات اقناع‌کننده برای تأثیر روی ذهن فرد مقابل، مناسب است.

4ـ تقویت موضع: اگر شنونده از قبل میانه‌رو و موافق با نظر اقناع‌کننده باشد، گوینده می‌تواند پیامی را طراحی کند که واضع کنونی شنونده را تقویت کند، مخالفت پنهان ذهنی او را از بین ببرد، و به تدریج او را به سمتی هدایت کند که به دیدگاه گوینده شدیداً علاقمند و وفادار شود.

5ـ ایجاد رفتار: وقتی یک شنونده به شدت به موضع اقناع‌کننده علاقه‌مند شده باشد، هدف منطقی این است که او " همان گونه رفتار کند که اقناع کننده می‌خواهد". این مرحله، متکامل ترین مرحله از هدف اقناعی است. (دهقان، 1387،ص124)

پژوهشگر:هادی البرزی

تلگرام پژوهش خبری صدا و سیما// https://telegram.me/pajooheshkhabar