اثر خفته چیست؟

به گزارش گروه وب گردی خبرگزاری صدا و سيما، آیا می‌دانید تبلیغات چگونه به هدف خود می‌رسد؟

اثر خفته برای اولین بار توسط سه دانشمند آمریکایی به نام‌های «کارل هوفلاند»، «آرتور لومزدِین» و «فرد شِفیلد» توضیح داده شد. آن‌ها در سال ۱۹۴۹ با بررسی آثار تبلیغاتی مجموعه‌ای از فیلم‌های مستند بر روی سربازان آمریکایی، متوجه پدیده‌ای شدند که به آسانی قابل توجیه نبود. پیش از آن که به جزئیات این مطالعه بپردازیم، بهتر است ابتدا نگاهی کلی به ماهیت «اثر خفته» داشته باشیم.

 

 

بار‌ها در زندگی شده است که بخواهیم کسی را با سخنان خود تحت تأثیر قرار بدهیم، به نحوی که به توصیه‌ی ما عمل بکند. معمولاً فروشندگان بهتر از هر کسی از اهمیت این موضوع آگاهی دارند. آن‌ها برای این که بتوانند محصولات خود را در بازار بفروشند، ناچارند از روش‌هایی برای متقاعدسازی خریدارانِ احتمالی، استفاده کنند.

 

امروزه مردم پیش از خرید هر وسیله‌ای، ابتدا در مورد آن تحقیق کرده، و سپس به بازار محلی (و یا اینترنتی) مراجعه می‌کنند. با توجه به آگاهی روزافزون خریداران، شرکت‌های تولیدکننده، و در وهله‌ی بعد، فروشندگان، باید قادر باشند برای اجناس خود بازاریابی مناسبی انجام دهند. در غیر این صورت، آن‌ها محکوم به شکست خواهند بود.

 

فروشندگان برای دست‌یابی به این هدف، زمان بسیار کمی در اختیار دارند. آن‌ها باید بتوانند در این زمان اندک، به نحوی به تعریف و تمجید از قابلیت‌های بی‌نظیر محصول خود بپردازند، که مشتری نسبت به خرید این محصول متقاعد شود. زمان، عامل تعیین‌کننده است. هر چقدر فروشنده بیش‌تر در مورد کالای خود پرچانگی کند، خریدار کم‌کم شور و اشتیاق خود را از دست خواهد داد. به بیان دیگر، تبلیغات در طی زمان، اثر اولیه‌ی خود را از دست می‌دهند.

 

اثر خفته دقیقاً در نقطه‌ی مقابل تعریف پیشین قرار دارد. این پدیده هنگامی روی می‌دهد که گذر زمان باعث تقویت اثر تبلیغات شود. حال به بررسی مطالعه‌ی هوفلاند بر روی سربازان آمریکایی در دوران جنگ جهانی دوم می‌پردازیم.

 

در دوران جنگ جهانی دوم، مجموعه‌ای از فیلم‌های مستند به سفارش دولت آمریکا ضبط گردید. این فیلم‌ها با هدف تشریح علت دخالت ایالات متحده در جنگ جهانی دوم برای سربازان آمریکایی تولید شده بودند.

 

کارل هوفلاند و همکارانش علاقه‌مند به مطالعه‌ی آثار درازمدت این قبیل از پیام‌های تبلیغاتی بر روی مخاطب بودند. آن‌ها در حین انجام تحقیقات خود متوجه این مسئله شدند که سربازان آمریکایی در ابتدای کار، توجه چندانی به محتوای این فیلم‌ها نشان نداده بودند. این سربازان گویی در ابتدا متوجه تبلیغاتی بودن فیلم‌های مذکور شده بودند، و به همین دلیل، نسبت به صحت و سقم اطلاعات موجود در این فیلم‌ها اطمینان نداشتند.

مدت‌‎ها بعد، هوفلاند و گروه تحقیقاتی وی مطالعه‌ی دیگری بر روی همین سربازان انجام دادند. آن‌ها انتظار داشتند که این بار، سربازان آمریکایی با شدت بیش‌تری نسبت به قبل، فیلم‌های مستند ایالات متحده را غرض‌ورزانه توصیف کنند. اما آن‌ها در کمال شگفتی متوجه شدند که سربازان، موضع‌گیری قبلی خود را کنار گذاشته‌اند، و محتوای موجود در این آثار را تصدیق می‌کنند.

پس از ارزیابی یافته‌های فوق، هوفلاند نتیجه گرفت که گذر زمان باعث فراموشی منبع فیلم‌ها (ایالات متحده) در ذهن سربازان شده؛ و این در ادامه به پذیرش محتوای تبلیغاتی کشور مبدأ انجامیده است. این اولین نمونه‌ی گزارش شده از اثر خفته به شمار می‌رود. برای دسترسی به متن این مقاله می‌توانید به صفحه‌ی مربوط به آن در وب‌سایت AAPSS مراجعه کنید.

 

 

در حالت عادی، اطلاعات به مرور زمان اثر ترغیب‌کنندگی خود را از دست می‌دهند. در اکثر موارد، علت کاهش اثر ترغیب‌کنندگی اطلاعات به سرنخ‌هایی بازمی‌گردد، که به درجه‌ی اعتبار و اخلاق‌مندی منبع آن ارتباط پیدا می‌کند. گاه این سرنخ‌ها مثبت هستند. اما در مواقع دیگر، سرنخ‌ها تماماً از نوع منفی یا تخفیف‌دهنده‌اند.

پیام‌هایی که به سرنخ‌های مثبت مربوط می‌شوند، اغلب به راحتی توسط مردم مورد پذیرش قرار می‌گیرند. حال آن که پیام‌های همراه با سرنخ‌های منفی مورد سوء ظن جامعه واقع می‌شوند؛ تا جایی که در پاره‌ای از موارد کاملاً فراموش می‌گردند.

اما این تنها یک روی مسئله است. چنان که مطالعات صورت گرفته بر روی این موضوع، خبر از رویکردی متناقض در پذیرش محتوای تبلیغاتی به ما می‌دهد. مطابق با نتایج این مطالعات، علی‌رغم رد اولیه‌ی تبلیغات توسط مردم، گاه پیش می‌آید که گذر زمان باعث تقویت اثر همان تبلیغات شود. تبلیغاتی که در اولین نمایش توسط مخاطب مورد پذیرش قرار نگرفته بودند. این پدیده که می‌توان آن را نوعی «ترغیب‌کنندگی مؤخر» به حساب آورد، اثر خفته نام گرفته است.

 

 

 

 

برای مثال، فرض کنید یک مطلب به ظاهر علمی را در یکی از کانال‎‌های تلگرامی نامعتبر مطالعه کرده‌اید. یک ماه از این ماجرا می‌گذرد. مطلب اشاره شده هم‌چنان در ذهن‌تان جا خوش کرده؛ با این حال، دیگر به خاطر نمی‌آورید که این مطلب را از کجا مطالعه کرده بوده‌اید. به دنبال از دست رفتن سرنخ منفی (منبع نامعتبر)، احتمال این که مطلب مذکور را مورد پذیرش قرار دهید، افزایش پیدا خواهد کرد.

 

سه فرضیه در مورد علت بروز اثر خفته مطرح شده است. هر یک از این فرضیه‌ها تا حدی توانسته‌اند در توجیه این پدیده موفق باشند.

 

از دیدگاه هوفلاند و همکاران وی، اثر خفته ممکن است در نتیجه‌ی فراموش شدن سرنخ‌های منفی یا تخفیف‌دهنده بروز یابد.

 

پژوهشگران به منظور درستی‌آزمایی این فرضیه، مطالعه‌ای را ترتیب دادند که در آن، دو گروه مجزا از شرکت‌کنندگان حضور داشتند. محققان در جریان این آزمایش، خبر یکسانی را به هر یک از دو گروه اعلام کردند. با این حال، به یکی از گروه‌ها اطمینان داده شده بود که منبع خبر معتبر است؛ حال آن که گروه دیگر از عدم اعتبار منبع آگاهی داشت.

 

مشاهدات اولیه حاکی از آن بود که خبر اعلام شده از سوی منبع معتبر (سرنخ مثبت) به راحتی مورد پذیرش شرکت‌کنندگان قرار گرفته است. اما در سوی دیگر، گروهی که از نامعتبر بودن منبع خبر آگاهی داشت، تا حدود زیادی از پذیرفتن آن خودداری نمود.

 

مدتی بعد پژوهشگران تصمیم گرفتند نتایج مطالعه‌ی خود را بر روی همان داوطلبین قبلی پیگیری کنند. پیگیری‌ها نشان می‌داد که اکثر شرکت‌کنندگان حاضر در گروه دوم، خبر همراه با منبع نامعتبر را پذیرفته‌اند. این یافته به شکل‌گیری فرضیه‌ی «فراموشی» منجر گردید.

 

پژوهشگران چنین نتیجه‌گیری کردند که فراموش شدن سرنخ منفی باعث افزایش تمایل اعضای این گروه به پذیرش خبر شده است. با این حال، بررسی‌های بعدی نشان داد که خیلی از این افراد هم‌چنان از سرنخ منفی آگاهی دارند. یعنی با این که می‌دانستند منبع خبر نامعتبر است، اما در طی زمان آن را پذیرفته بودند.

 

 

دانشمندان پس از این که به ناکامل بودن فرضیه‌ی قبلی پی بردند، سعی کردند تئوری بهتری را پیشنهاد دهند. بر اساس این فرضیه‌ی جدید، شرکت‌کنندگان منبع خبر را به کلی فراموش نکرده بودند، بلکه نسبت به آن بی توجه شده بودند. به بیان دیگر، ارتباط بین پیام و سرنخ منفی کم‌رنگ‌تر شده بود. یا بهتر است بگوییم، داوطلبان خبر و منبع را از یک‌دیگر «جدا» کرده بودند.

 

به دلیل کم‌رنگ‌تر شدن ارتباط بین خبر و منبع در طول زمان، به‌یادآوری خبر لزوماً با فراخوانی منبع آن همراه نخواهد بود؛ چرا که اطلاعات و سرنخ‌های منفی از هم‌دیگر جدا شده‌اند. این مسئله در نهایت به بروز اثر خفته در افراد می‌انجامد.

 

هوفلاند و همکارانش تا حدود زیادی توانستند علت بروز اثر خفته را شرح دهند. با این حال، فرضیه‌ی آن‌ها قادر نبود به یک پرسش اساسی پاسخ بدهد: چرا شرکت‌کنندگان به سادگی منبع خبر را فراموش و یا جدا می‌کنند، اما محتوای خبر را همواره به یاد دارند؟

 

گروه دیگری از پژوهشگران در ادامه تلاش کردند با ارائه‌ی یک فرضیه‌ی دیگر، به رفع این نقیصه بپردازند. آن‌ها با انجام یک مطالعه سعی کردند پارامتر‌های دخیل در بروز اثر خفته را مشخص نمایند.

 

مطابق با یافته‌های این گروه، پیام و سرنخ مربوط به آن با سرعت متفاوتی در مغز دچار واپاشی می‌شود. پس از دریافت یک پیام، اثر، خاطره و یا سرنخ مربوط به این پیام، با سرعت بسیار بیش‌تری نسبت به خود پیام، واپاشی یا تجزیه پیدا می‌کند.

 

نکته‌ی جالب این است که ترتیب توالی پیام و سرنخ ارتباط تنگاتنگی با بروز اثر خفته دارد. بدین صورت که اثر خفته تنها در مواردی مشاهده می‌شود که سرنخ به عنوان یک ضمیمه با پیام همراهی پیدا کرده، و اثر آن را تقویت نماید.