رابطه و تاثیر ترس و اقناع در مخاطب

1ـ مخاطبان تحصیلات کمتری دارند؛

2ـ با موضوع مورد بحث آشنایی چندانی ندارند؛

3ـ از نظر عاطفی کمتر درگیر موضوع شده‌اند.

علاوه بر آن، زمانی که مبلّغ در پی آن است که بلافاصله مخاطبان را برای انجام کنش‌های شدید و هیجانی برانگیزد، معمولاً پیامِ دارای بار هیجانی، مؤثّر تر از پیامِ دارای بار استدلالی است. ضمن این‌که که این موضوع هم باید مورد توجه باشد که پذیرش ناشی از ترس، تا زمانی تداوم می‌یابد که پیام آور در حوزه قدرت باقی ماند. بنابراین، تمسک به ترس، برای ایجاد اقناع نه مشروع و نه عقلانی است. از سوی دیگر، اقناع با بلع اندیشه ها متنافر است. (ساروخانی، 1383، ص98)

جاذبه‌های ترس

یکی از هیجاناتی که در فرایند اقناع استفاده می‌شود، جاذبه ترس است. نشان داده است که ترس یکی از ساز وکارهای بسیاری از مطالعات کارهای مؤثّر در قانع ساختن دیگران است. شاید به همین خاطر است که سیاستمداران برای برانگیختن مردم جهت شرکت در یک کنش سیاسی، ادارة راهنمایی و رانندگی برای بر حذر داشتن رانندگان از سرعت غیر مجاز در بزرگراه‌ها، جاده ها و مؤسسات بهداشتی برای ترغیب مردم جهت رعایت نکات بهداشتی، از هیجان ترس بهره می‌گیرند. گر چه تردیدی نیست که برانگیختن ترس، راهبرد مؤثّری در مجاب سازی مردم است، اما اینک این سؤال اساسی مطرح است که چه نوع ترسی بیشترین تأثیر را در برانگیختن مردم جهت انجام دادن یا انجام ندادن رفتارهای معین دارد؟

روش رایج دیگردرارتباط جمعی تهدید کردن یا ایجادترس درمخاطب است براساس نظریه یادگیری که یک عنصرکلیدی دررویکرد هاولند است، می توان پیش بینی کرد ”توسل به ترس شدید" ممکن است منجر به افزایش تغییر نگرش شود، زیرا این امرانگیختگی راافزایش می دهد وموجب توجه وفهم بیشتر می شود .”جانیس" و"فش باخ" نیز به طراحی آزمایشی باموضوع" بهداشت دندان" پرداختند که مبتنی بر3پیام مختلف همراه باسه سطح متفاوت ازتوسل به ترس بود.

جانیس نشان داده است که تأثیر ترس متوسط (مثلاً جهت برانگیختن مردم برای مسواک زدن منظم دندانها) بیش از ترس شدید و ضعیف است . اما لوونتال نتایجی خلاف نتایج جنیس دست یافته است . به باور او، ترس شدید بسیار بیش از دو نوع دیگر ترس قادر است بر مخاطبان تأثیر بگذارد. تحقیقات اخیر با شناسایی پاره ای ازمتغیرهای میانجی بین ترس و متقاعد سازی، توانسته است این تناقض را از میان بردارد.

این تحقیقات نشان داده است که عزّت نفس مخاطبان یکی از متغیرهای مهم میانجی است؛ بدین معنا که ترس شدید بر مخاطبانی بیشترین تأثیر را می گذارد که دارای عزّت نفس بالایی هستند، در حالی که افراد دارای عزّت نفس پایین به طور عمده با محرّکهای دارای شدت ترس متوسط برانگیخته می شوند. علاوه بر آن، کیفیت روشهای پیشنهادی ترس شدید زمانی قدرت قانع کنندگی بیشتری پیدا می کند که راه مطمئن و معتبری در اختیار شنونده قرار دادهشود. در غیر آن صورت، خطر اجتناب انفعالی وجود خواهد داشت . شنونده ای که وحشت زده است، ترجیح می دهد از پیام فرار کند نه اینکه در اضطرابی باشد که نمی داند چگونه باید از آن فرار کند.

”راجرز" نیز با تکیه بر تحقیقات لونتال و نیلز مدل توسعه ای را طراحی کردند که سه عنصر کلیدی را در عملیات توسل به ترس خلاصه می کرد ،یعنی هنگامی که گروه های مخاطب باترس مواجه می شوند، آنرا درذهن خود می سنجند، اگر آسیب توصیف شده یا ترسناکی واقعه باور نشود یا محتمل به نظر نرسد و یا اعمال توصیه شده برای مقابله باترس کافی پنداشته نشود ،درنتیجه تغییر نگرش محتمل نخواهد بود که ”راجرز"مدل نظریه خودرا ”نظریه انگیزش حمایتی جاذبه ترس و تغییر نگرش"می‌نامد .

بر اساس این نظریه، ترس انگیزة لازم را جهت محافظت از خود فراهم می سازد و در عین حال، ارزیابی شناختی فرد از تهدید، مولّد ترس را تحت تأثیر قرار می دهد. به باور راجرز، توسل به ترس (به ویژه ترس شدید) تحت شرایط زیر می تواند قدرت اقناع کنندگی پیام را افزایش دهد:

1ـ مخاطب متقاعد شود که خطرهای اشاره شده جدی اند؛

2ـ مخاطب باور کند که خطرها محتملند؛

3ـ مخاطب بپذیرد که توصیه های مورد نظر مؤثّرند؛

4ـ مخاطب متقاعد شود که می تواند توصیه ها و کنش های درخواستی را عمل کند.

دو مورد اول و دوم، مردم را متقاعد می کنند که باید رفتارشان را تغییر دهند و مورد سوم و چهارم نیز به آنان قوت قلب می دهند که می توانند تغییر رفتار لازم را جهت اجتناب از خطر در خودشان ایجاد کنند. (استفن ال، 1381 ، ص 161)[1]