خطا‌های ذهنی مشکل‌ساز

ما انسان هستیم. به همین دلیل است که مصرف‌کننده‌ها همیشه نیز منطقی نیستند. به همین دلیل است که بازار‌ها همیشه روندی منطقی طی نمی‌کنند. 

 

 

 

 

اگر بخواهیم همیشه بهترین تصمیم را بگیریم، به‌ویژه وقتی انتخابی که اهمیت زیادی دارد، باید مراقب باشیم در دام‌های ذهنی‌ که در ادامه می‌آیند، گرفتار نشویم.

 

 

همه‌ ما بیشتر ترجیح می‌دهیم از شکست اجتناب کنیم تا این که به موفقیت برسیم. احتمالا سعی می‌کنیم ۱ میلیون تومان خود را از دست ندهیم، تا این که بخواهیم ۱ میلیون تومان به‌دست بیاوریم.

 

تا چه زمانی می‌خواهیم به‌جای رسیدن به موفقیت، فقط از شکست اجتناب کنیم؟ تحقیقی از دانیل کانمن (Daniel Kahneman) نویسنده‌ کتاب خوبِ «فکرکردن، سریع و آهسته» نشان می‌دهد از منظر روان‌شناختی، شکست‌ها دوبرابر اثرگذارتر از موفقیت‌ها هستند. به‌قول معروف، سیلی نقد بهتر از حلوای نسیه است.

 

این سوگیری درک‌شدنی است. شکست یعنی از دست‌دادن چیزی که واقعا وجود دارد؛ اما به‌دست‌نیاوردن موفقیت، یعنی از دست‌دادن چیزی به‌صورت نظری، نه عملی. اگر فرصتی برای ‌ما پیش بیاید که ۱۰۰ هزار تومان به‌دست بیاوریم، اما از این فرصت استفاده نکنیم، بد است؛ اما اگر ۱۰۰ هزار تومان داشته باشیم و آن را از دست بدهیم، خیلی بد است.

 

مشکلِ اجتناب از شکست این است که به پیشامد‌های جاری می‌پردازیم؛ مثلا تصمیم می‌گیریم در همایشی شرکت نکنیم، چون نمی‌خواهیم یک ساعت از وقت خود را از دست بدهیم؛ اما اگر در این همایش، شریک مناسبی برای سرمایه گذاری مشترک پیدا کنیم، چطور؟

 

مثلا به این نتیجه می‌رسیم که لازم نیست بیست ‌میلیون تومان دیگر روی کسب‌ و کارمان سرمایه گذاری کنیم، چون می‌ترسیم پول خود را از دست بدهیم؛ اما اگر این پول موقعیتی فراهم کند که خط تولیدی ایجاد کنیم و آن خط تولید، منبع درآمد جدید فوق‌العاده‌ای باشد، چطور؟

 

مهم، ارزش‌گذاری درست این شکست احتمالی است. اغلب اوقات آن چه از دست خواهیم داد، آن‌قدر که در ذهن ‌ما است، ارزشمند نیست.

 

بیایید این‌طور به آن فکر کنیم: ما می‌توانیم از بیش‌تر شکست‌ها جان سالم به‌در ببریم؛ اما آیا روزی برای انجام‌ندادن کار‌هایی که رسیدن به آرزوهایمان را محتمل می‌کردند، حسرت نخواهیم خورد؟

 

 

 

 

 

دانشمندان، سوگیری حافظه را با عنوان خطای هیوریستیک مغز انسان می‌شناسند.

 

سوگیری حافظه می‌گوید اگر چیزی را به‌خاطر می‌آوریم، حتما باید مهم باشد یا حداقل مهم‌تر از مطلب دیگری باشد که به‌سادگی به‌خاطر آورده نمی‌شود. این یعنی ما برای اطلاعات تازه‌تر، اهمیت بیشتری قائل می‌شویم و دیدگاه‌ها و تصمیم‌های خود را با سوگیری به آن چیزی شکل می‌دهیم که تازه‌تر اتفاق افتاده است.

 

برای مثال، اگر خبری درباره‌ غرق‌شدن یک جوان بخوانیم، طبیعتا با خودمان فکر می‌کنیم تازگی‌ها خیلی از مسافران شمال غرق می‌شوند؛ حتی اگر طی یک سال گذشته چنین اتفاقی نیافتاده باشد. در ذهن ما این خبر تازه است، پس حتما باید روند ثابتی باشد.

 

بخشی از این مشکل، در دسترسی بی‌سابقه‌ ما به اطلاعات نهفته است. امروزه بر خلاف گذشته، وقتی در آن سوی دنیا اتفاقی می‌افتد، ما بلافاصله از آن باخبر می‌شویم. این‌طوری است که خبر سرقت مسلحانه از فلان بانک در بهمان شهر را می‌خوانیم و سریع سفری را که قرار بود به همان شهر داشته باشیم، لغو می‌کنیم!

 

یک تن از فروشگاهی بد می‌گوید و ما نیز تصمیم می‌گیریم دیگر پای‌ خود را آن جا نگذاریم و چه ‌بسا از فروشگاه دیگری خرید می‌کنیم که از آن یکی بدتر است!

 

مشکل دیگری نیز وجود دارد؛ هر قدر یک اتفاق تحریک‌آمیزتر و حساسیت‌برانگیزتر باشد، احتمال بیشتری دارد که آن را به‌خاطر بسپاریم و بیشتر ممکن است هنگام تصمیم گیری، اهمیت زیادی برای آن قائل شویم.

 

سوگیری حافظه می‌گوید: «آن قضیه در خاطرم مانده است؛ پس این مسأله باید درست باشد.»

 

اما آن قضیه به این معنا نیست که این مسأله همه‌ واقعیت است یا نشان‌دهنده‌ حقیقت بزرگ‌تری است.

 

باید همیشه از آن چه به‌خاطر می‌آوریم، برای انجام تحقیق بیشتر استفاده کنیم تا مطمئن شویم همه‌ آن چه باید را می‌دانیم، نه‌فقط آن چه به‌خاطر می‌آوریم.

 

 

 

 

 

سوگیری بازمانده روی افراد یا چیز‌هایی تمرکز می‌کند که از پس موقعیتی برآمده‌اند، اما در عین‌ حال آن‌هایی را که از پس همان موقعیت برنیامده‌اند نادیده می‌گیرد، تنها به این دلیل که آن‌ها را نمی‌بیند.

 

برای مثال، هزاران مقاله درباره‌ نیمه‌کاره رهاکردن دانشگاه از جانب بیل گیتس و استیو جابز و بعد موفقیت‌ آنها در زندگی شغلی و کسب درآمد افسانه‌ای وجود دارند. این روند برای آنها و چند تن دیگر جواب داده است، اما هزاران جوان دیگری که به امید رسیدن به زندگی ایده‌آل و درآمد نجومی، درس و دانشگاه را رها کرده‌اند، چه؟ آیا همه‌ آنها موفق شده‌اند؟

 

نه! اما هرگز مقاله‌ای درباره‌ آنها نوشته نمی‌شود و ما هم از این که حالا چه می‌کنند و سرنوشت‌ آنها چه شده است، چیزی نمی‌دانیم.

 

مقالاتی که درباره‌ موفقیت‌های مالی و شغلی نوشته می‌شوند، عموما آن دسته از کسب ‌و کار‌ها و افرادی را که هرگز در آن مسیر به موفقیت نرسیده‌اند، نادیده می‌گیرند و این‌گونه، درک ما را از آن مفهوم تحریف می‌کنند.

 

پروفسور لری اسمیت (Larry Smith) از دانشگاه واترلو با اشاره به داستان استیو جابز می‌گوید: «پس جان هنری و آن ۴۲۰ هزار تن دیگری که سرمایه‌گذاری کردند و شکست خوردند، چه؟ این نمونه‌ کلاسیکی از سوگیری بازمانده است. ما بر اساس داستان آن کسانی تصمیم می‌گیریم که موفق شدند و راهنمایی آن کسانی را که شکست خوردند، کلا نادیده می‌گیریم.»

 

مشکل سوگیری بازمانده این است که واقعا نشان نمی‌دهد فلان استراتژی، تکنیک یا طرح واقعا عملی است یا نه و به‌ویژه آیا برای شخص ما مناسب است یا خیر. 

 

هرگز نباید زندگی خود را تنها بر پایه‌ برنامه‌ای برنامه ریزی کنیم که برای دیگری موفقیت‌آمیز بوده است. باید تلاش کنیم تا خودمان، نقاط قوت و ضعف‌ خود و آن چه ما را خوشحال‌ می‌کند، بهتر بشناسیم.

 

 

 

 

 

تعیین لنگر در مذاکرات استفاده می‌شود؛ زیرا ارزش یک پیشنهاد به ‌شدت تحت ‌تأثیر نخستین عدد مناسب یا همان لنگری است که سنگ ‌بنای مذاکره را می‌گذارد. در مذاکرات، لنگر مهم است.

 

تحقیقات نشان می‌دهند که وقتی فروشنده نخستین پیشنهاد را مطرح می‌کند، قیمت نهایی معمولا بالاتر از وقتی خواهد شد که خریدار نخستین پیشنهاد قیمت را ارائه می‌دهد.

 

نخستین پیشنهاد خریدار معمولا کم است و این باعث می‌شود لنگر پایین‌تر قرار بگیرد؛ مثلا اگر من پیشنهاد ۲۰ میلیون تومان برای خرید خودروی دست دوم شما بدهم، این پیشنهاد نخست، لنگر محسوب می‌شود. حالا چه از این پیشنهاد خوشتان بیاید و چه نیاید، این می‌شود نقطه‌ شروع ذهنی، حتی اگر پیشنهاد نخست خودتان که در ذهن داشته‌اید، ۳۰ میلیون تومان بوده باشد.

 

لنگر‌ها در جا‌های دیگر نیز اهمیت دارند. تصور کنید به فروشگاه رفته‌اید. نوشابه‌ خانواده را حراج کرده‌اند، یک تابلو نیز زده‌اند که به هر مشتری تنها چهار بطری نوشابه‌ خانواده فروخته می‌شود! تحقیقات نشان می‌دهد شما حتی اگر در ابتدا تنها یک بطری نوشابه می‌خواسته‌اید، در چنین موقعیتی تمایل پیدا می‌کنید دو یا سه بطری بخرید!

 

به طرح‌های قیمت گذاری فکر کنید: خیلی از کسب ‌و کار‌ها خدمت ویژه‌ای با قیمت زیاد پیشنهاد می‌کنند، تنها به این دلیل که سطح کم‌هزینه‌تر آن خدمات را خوش‌قیمت‌تر جلوه بدهند و مثلا ما با خودمان فکر کنیم: «نه! امکان ندارد ماهی ۱۵۰ هزار تومان صرف آن کنم؛ اما ۱۲۵ هزار تومان برای این یکی مناسب به ‌نظر می‌رسد.»

 

لنگر‌ها همه‌جا استفاده می‌شوند؛ چون بسیار تأثیرگذار هستند. در برخورد با آن‌ها، مهم این است که بدانیم چقدر می‌خواهیم بپردازیم، چه می‌خواهیم بکنیم و واقعا چه می‌خواهیم، بعد هم محکم روی آن بایستیم؛ سپس چیز‌هایی که ممکن است تصمیم ما را تحت ‌تأثیر قرار دهند، فراموش کنیم.

 

هر جنس، خدمت یا هر چیزی ارزشی ذاتی دارد، به‌ویژه برای شخص ما. پیش از آن که پا پیش بگذاریم، آن ارزش را بدانیم.

 

 

سوگیری تأییدی را می‌توان سوگیری «من خیلی باهوش هستم، بگذار نشان بدهم چرا» نیز نامید. سوگیری تأییدی، تمایل ما به جستجو و یافتن اطلاعات جهت تأیید آن چیزی است که باور داریم. این جستجو سطحی است و ما در این سوگیری از کسب اطلاعاتی که بر خلاف باور ما هستند، امتناع می‌کنیم؛

 

بنابر این، اگر من تصور کنم مشتری‌ها محصول جدیدم را دوست دارند، به بازخورد‌ها از مشتریانی که از تجربه خود لذت برده اند، توجه فراوانی خواهم کرد و اطلاعاتی را که نشان می‌دهند بعضی مشتریان چندان رضایت ندارند، نادیده خواهم گرفت. من فکر می‌کنم محصول مورد نظر عالی است؛ پس به دنبال داده‌هایی خواهم بود که از این دیدگاه حمایت کنند و داده‌های دیگر را نادیده می‌گیرم.

 

سوگیری تأییدی با شکل دهی به یک فرضیه شروع می‌شود، مثل این که غرق شدن در حال افزایش است، مشتری‌ها محصول ما را خیلی دوست دارند و غیره. بعد به دنبال اطلاعاتی می‌گردیم که این فرضیه را تأیید کنند. بدتر این که، هر قدر فرضیه‌ خود را بیشتر دوست داشته باشیم، احتمال بیشتری دارد که به دام سوگیری تأییدی بیافتیم.

 

بهترین راه اجتناب از سوگیری تأییدی، نتیجه گیری پس از بررسی داده ها است. باید به جای آن که فرض کنیم مشتری‌ها محصول ما را خیلی دوست دارند، با فکر باز با آن برخورد کنیم و ببینیم مشتری‌های دیگر چه می‌گویند.

 

این طور، سوگیر نخواهیم شد. این طور خواهیم دانست و بعد نیز می‌توانیم بر اساس دانسته خود، تصمیم هوشمندانه‌ای بگیریم.

 

 

این سوگیری را می‌توان «همین جا اختراع شده» نامید که بر اساس یک قضیه‌ ساده است: «اگر به فکر من (یا ما) نرسیده باشد، حتما بی ارزش است»!

 

همه‌ ما با افرادی کار کرده ایم که از همه‌ ایده‌ها بدشان می‌آید، مگر این که کاری کنیم فکر کنند ایده‌ خودشان است! و این گونه است که همه‌ ما در دام یک مشکل گرفتار می‌شویم. این به آن علت بوده که هر کسی ممکن است به سوگیری منشأ ایده آلوده شود، به ویژه رهبران و صاحبان کسب و کار؛ زیرا ریشه‌ این سوگیری در خودخواهی است.

 

هر قدر بیشتر پیشرفت کنیم، به ویژه در برآورد‌های خودمان، ریسک ابتلا به این سوگیری نیز بیشتر می‌شود.

 

اگر ما یا کسب و کارمان گرفتار سوگیری منشأ ایده‌ مزمن شده باشیم، این‌ها داروهای آن هستند:

 

 

کارمندان در همه‌ سطوح ایده‌های خوبی دارند. فرض این که دیدگاه یک کارمند دون پایه بی ارزش است، همان قدر احمقانه بوده که فرض کنیم ایده‌های مدیر بخش فروش همیشه عالی است. همین مسأله برای دوستان، خانواده و افرادی که ملاقات می‌کنیم نیز صادق است. ارزش همیشه در ایده و اجرای آن ایده نهفته است، نه منبع ایده.

 

 

آن قدر که من درباره‌ افزایش بازده تولید از ۳۰ دقیقه گشت و گذار در یک کشتارگاه صنعتی طیور یاد گرفتم، از چندین برنامه‌ بهبود فرایند رسمی که در آن‌ها شرکت کرده بودم و حتی خودم برگزار کرده بودم، چیزی نیاموختم.

 

گاهی اوقات بهترین ایده‌ها آن‌هایی هستند که از جا‌های به ظاهر بی ربط الهام می‌گیریم.

 

 

این که ما رئیس هستیم، دلیل نمی‌شود باهوش تر، زرنگ ‌تر یا خلاق‌ تر باشیم. رئیس بودن تنها مسئولیت ما است. انحصار ایده‌های عالی در دست رهبران نیست؛ بنابر این باید بدون هیچ تردیدی اجازه دهیم دیگران نیز بدرخشند. هر قدر آن‌ها بیشتر بدرخشند، بیشتر تلاش می‌کنند. این طوری به نفع همه است، به ویژه ما.

 

 

اختراع دوباره‌ چرخ، هدر دادن زمان است و تضمین موفقیتی نیز موجود نیست. دفعه‌ بعدی که با کارمندان خود جلسه‌ طوفان فکری می‌گذاریم، به آنها بگوییم تنها ایده‌هایی را مطرح کنند که واقعا موفقیت آن را جای دیگری دیده اند. این موضوع به طور خودکار سوگیری منشأ ایده را از معادله حذف می‌کند؛ زیرا هر ایده‌ای حتما باید در جای دیگری اختراع شده باشد.

 

هرگز نباید فراموش کنیم آدم‌ها و شرکت‌های بزرگ، استراتژی‌ها و روش‌های جالب توجهی به کار می‌گیرند. مهم نیست که آن‌ها را از کجا یافته اند.