انتظارات ارزشی مبنای ارزیابی افراد را تشکیل می دهند. گرایش ذهنی از دو عنصر مفهومی «انتظارات» و «ارزیابی» در مورد یک وضعیت، تشکیل شده است.گرایش زمانی تبدیل به رفتار مصرف کالاهای خارجی و قاچاق می شود که افراد انتظارات ارزشی خود را با این وضعیت مثبت ارزیابی کنند. در این مقاله دکتر حانمیان، مدرس دانشگاه به طور اجمالی دلایل ذهنی برای مصرف کالای قاچاق و خارجی را مطرح و در انتها نبز راهکارهایی برای مقابله با آن آورده اند.

تامین انتظار مطلوبیت؛ دلیل گرایش مثبت به مصرف کالاهای قاچاق

مصرف به مثابه ارتباط است و افراد با مصرف کردن به زندگی خود معنا و هویت می­دهند. جامعه شناسانی همچون زیمل، وبلن، داگلاس و بوردیو، مصرف را ابزاری برای ارتباط می­ دانند. بنابراین، حلقه ارتباطی یکی از مهم ترین ابعاد تمایلات نیازی انسان است که ما آنها را تحت عنوان نیاز های نمادین نام می بریم. هنگامی که شخصی به کالا یا خدمتی نیاز پیدا کند، فرآیند تصمیم گیری خرید آغاز می شود. فرآیند تصمیم گیری خرید شامل 5 مرحله است که انتظارات و ارزیابی فرد در آن اثرگذار است. این مراحل عبارتند از:

متاسفانه کالاهای خارجی و قاچاق حداکثر سازگاری را با تامین نیازهای نمادین بویژه نیازهای زیبا شناختی مصرف کنندگان دارند. یافته های تجربی و پژوهشی در رابطه با نیازهای ایمنی، مادی و زیبا شناختی نیز این موضوع را تایید می­ کنند. یافته های مربوط به نیازهای ایمنی، مادی و زیبا شناختی در مورد کالاهای تولید داخل مورد بررسی و مقایسه قرار گرفته و نتایج نشان داده است در شرایطی که کالاهای قاچاق از حیث کیفیت با کالاهای ایرانی یکسان فرض شوند گرایش مثبت به کالاهای قاچاق مانند لوازم صوتی و تصویری و کامپیوتر شدت بیشتری پیدا می­کند. این رابطه از حیث قیمت علاوه بر لوازم مذکور لوازم خانگی و یدکی خودرو و تا حد زیادی لوازم بهداشتی و آرایشی را نیز شامل می­شود.

شواهد نشان می دهند که اکثریت افراد گرایش مثبت نسبت به مصرف کالاهای قاچاق دارند.گرایش مثبت دال بر برآورد انتظار مطلوبیت افراد دارد. پس گرایش مثبت به مصرف کالاهای قاچاق پاداشی برای تامین انتظارات مطلوبیت است.

تمایلات نیازهای افراد در دو نوع متغیر، جست و جو می­ شود:

راه حل عملی آن است که به داده های تجربی و پژوهشی هر یک از متغیرها رجوع و مشاهدات را استخراج و از آنها برای مهندسی مصرف استفاده کنیم.

راهکارهای مقابله برای کاهش گرایش ذهنی مردم به استفاده از کالای قاچاق

برای کاهش گرایش ذهنی مردم به استفاده از کالای قاچاق باید برنامه ریزی دقیق، منسجم و علمی داشته باشیم. ﺍﯾﺠﺎﺩ ﺍﻧﮕﯿﺰﻩ ﺩﺭ ﻣﺮﺩﻡ ﺑﺮﺍﯼ ﺧﺮﯾﺪ ﮐﺎﻻﻫﺎﯼ ﺍﯾﺮﺍﻧﯽ یک فرایند علمی و عقلانی می طلبد. باید حس ملی گرایی و وطن پرستی را در وجود افراد به منظور ارزش نهادن به کالا های با کیفیت داخلی بیدار کرد. ﻟﺬﺍ ﺑﺎﯾﺪ ﺭﻭﯼ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎﺯﯼ ﺩﺭ ﺣﻤﺎﯾﺖ ﺍﺯ ﺗﻮﻟﯿﺪﺍﺕ ﺩﺍﺧﻠﯽ ﮐﺎﺭ بنیادی و اساسی صورت پذیرد ﮐﻪ ﺍﻟﺒﺘﻪ ﺯﻣﺎن بر است و باید مبتنی بر فرآیند معینی باشد.

چرخش از مصرف کالاهای قاچاق به کالاهای غیرقاچاق و تولید داخل، نیازمند تغییر در دانش، نگرش، رفتار افراد (عوامل روانی و فردی)، بافت فکری، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی، عوامل موقعیتی در لحظه تصمیم گیری برای خرید و تغییر در شیوه های بازاریابی موجود از گرایش کنونی به مصرف کالاهای خارجی قاچاق به سمت مصرف کالاهای تولید داخل در آینده است. کالاهای تولید داخل کشور از لحاظ ﻗﻴﻤﺖ، ﻛﻴﻔﻴﺖ، ﺗﻨﻮﻉ، به‌روزکردن تکنولوژی‌های تولید، استفاده از تکنولوژی‌های جدید بسته‌بندی، توجه به نیازهای مشتری، استفاده از روش‌های نوین بازاریابی، خدمات بعد از فروش مناسب، ایجاد مشوق­ های مناسب جهت خرید کالاهای داخلی، حمایت کافی از حقوق مصرف کنندگان، نظارت قوی و ایجاد رقابت مناسب از طریق از بین بردن انحصار باید به مرحله ای برسند که انتظارات ایمنی، مادی و زیبا شناختی مصرف کنندگان را در دنیای در حال تغییر و تحول برآورده سازند و زمانی که افراد دست به ارزیابی ذهنی می زنند و تمایل به ایجاد گرایش ذهنی دارند، انتظارات آنها بر آورده شود و کالاهای داخلی را از جنبه های مختلف، برتر از کالاهای خارجی بدانند.

پژوهش خبری صدا وسیما//دکتر حاتمیان، مدرس دانشگاه